Дофаминовый эффект. Почему мы ведёмся на уловки продавцов?

Бывает, выходит человек из магазина и с удивлением смотрит на объёмный пакет, набитый всякой всячиной. А ведь собирался, кажется, только хлебушка к ужину прикупить. На вопрос о том, отчего так происходит, нам ответили в белгородском областном центре медпрофилактики.

Мотивы

В 2017 году Ричард Талер получил Нобелевскую премию за доказанный вывод: человек далеко не всегда руководствуется разумом, распределяя свои доходы и совершая покупки.  Этой потребительской нерациональностью умело пользуются продавцы и маркетологи. Они применяют целый арсенал уловок.

2=3, 3=4

Вам предлагают купить большее количество товаров, чтобы получить что-то «бесплатно». Например, пара носков стоит 100 рублей. Вам предлагают купить ещё одну и получить третью в подарок. Таким образом, вы платите за три пары носков 200 рублей вместо 300.

Но нужны ли они вам все? Может, было бы достаточно двух пар?

Скидки

Товар отдают якобы на 30, 50, а то и все 90 процентов дешевле. И чем больше разница между перечёркнутой ценой и ценой новой, тем сильнее тянет купить этот товар. 

Можно зайти в этот магазин через неделю и посмотреть, сколько стоит этот товар в реальности.

Карты

Они привязывают покупателя к конкретному магазину. Бонусы, начисленные на карту, как правило, сохраняются ограниченное количество времени, так что очередную покупку нужно совершить побыстрее. Плюс оплатить бонусами обычно можно не всю сумму покупки, так что свои деньги вы всё же потратите.

В продуктовых магазинах схема накопления и использования бонусов немного другая. Например: 1 балл начисляется за 10 рублей из чека. Списываются баллы по схеме: 10 баллов = 1 рубль. Путём нехитрых вычислений получаем, что 1 списанный рубль равен сотне рублей потраченных.

В итоге скидка оказывается намного меньше, чем казалось на первый взгляд.

Данные

Не стоит забывать также, что все скидочные и накопительные карты требуют активации через ваш номер телефона, который остаётся в базах магазинов. Также вы оставляете свои персональные данные. Стоит этой информации попасть в интернет (а именно так периодически и происходит), ими сможет воспользоваться кто угодно.

Может быть, тайна личных данных – более существенный момент, чем обещанная скидка?

Дофамин

Как рассказала Go31 психолог Центра здоровья областного центра медицинской профилактики Руслана Тодорова, частично причина нашей легковерности заключается в химических механизмах работы головного мозга.

«Каждый из нас имеет свой собственный индивидуальный опыт. И когда-то, в детстве или позднее, мы что-то получили даром. После этого наш мозг выработал порцию дофамина, мотивационного гормона, который вызывает состояние эйфории, повышения настроения. То есть мы не потратили внутреннюю энергию, ни психическую, ни физическую, ничего не сделали, а бонус получили. И у нас сложилась определённая ассоциация, что и просто так можно получить что-то очень хорошее. И поэтому мы всегда стремимся к возобновлению этого опыта, хотим мы этого или нет. Когда мы видим заветный значок со словом «скидка», появляется предвкушение дофамина, мозг уже готов к нему», – говорит психолог.

Поэтому, считает она, если однажды человек купил вещь, которая стоила 15 тысяч, за 3 тысячи, он получает двойной выброс дофамина, то есть двойное удовольствие. И разочаровывается только в том случае, когда видит, что в магазине рядом эта же вещь стоит полторы тысячи.

«Есть, например, социальный аспект. Когда некоторые торговые сети предлагают только большие тележки для покупок, а не маленькие корзинки. Вы видите, как люди вокруг ходят с полными тележками, и вам становится неудобно ходить с пустой или почти пустой тележкой. Мозг начинает «подсказывать», что вам нужны ещё товары, чтобы заполнить тележку», – объясняет Руслана Тодорова.

Записала Наталья Неженцева